телефонный анкетирование
MBS Journal: Имидж магазина: смотрим чужими глазами - Матюшина Татьяна Владимировна : Маркетинг : Реклама телефонный анкетирование PR
body {behavior: url(styles/csshover.htc);}
#menu ul {width: 1%;}
#menu ul ul {width: auto;}
#menu ul li {float: left; width: 100%;}
#menu ul li a {height: 1%;}
.iframe {
background: #ffffff;
display: block; position: absolute;
z-index: 1;
width: 650px;
height: 610px;
border: solid 1px darkred;
display: none;
}
Главная
О проекте
Подписка
Экспертные мнения телефонный анкетирование статьи
МенеджментПерсоналПродажиМаркетингФинансыЛичностный ростБезопасность бизнесаЛогистика
Обсуждения
Интервью
Summary
Онлайн-консалт
Бесплатные материалы телефонный анкетирование семинары
Юмор
Офисные комиксы
Реальные истории
Тест «Офисные крысы»
MBSchool
MBS-comics
MBS-multimedia
MBA Start
Сервис получения ключевой информации для профессионального роста
Новый год на MBS-Journal
Офисные крысы Новогодний тест для всех офисных работников, обладающих здоровым чувством юмора телефонный анкетирование самоиронии.
Истории успеха Какие вершины Вы покорили в 2007 году? Каких результатов добились? Расскажите об этом всем читателям MBS Journal телефонный анкетирование получите в подарок видеокурсы от Moscow Business School.
Сделка годаУникальный сервис для тех, кто хочет достичь большего! Сформулируйте свои цели на 2008 год телефонный анкетирование подпишите контракт с самим собой! MBS Journal будет гарантом Вашего успеха!
Календарь занятий
Выберите категорию
Программы для ТОП-менеджеров
Личностный рост
Менеджмент
Маркетинг
Реклама телефонный анкетирование PR
Финансы
Персонал
Продажи
Розница
Логистика
Безопасность бизнеса
Офис-менеджмент
Академия девелопмента
Право
Шведский институт менеджмента
Производство телефонный анкетирование качество
Медицина телефонный анкетирование здравоохранение
Международные программы
Выберите квартал
2 квартал 2008 3 квартал 2008 4 квартал 2008 1 квартал 2009
Читайте также
"Горячие" будни "холодных" звонковРеклама как подарок Мотивация персонала в компании: проблемы телефонный анкетирование решенияПринципы логистики в управлении снабжениемВыбор лидера: знаем ли мы, кого хотим?
На сегодня количество подписчиков: 80373
Подпишитесь на рассылку прямо сейчас!
Стать VIP-подписчиком
на все рубрики
Выберите
интересующие Вас рубрики:
Новости MBSЛичностный ростМенеджментМаркетингРеклама телефонный анкетирование PRФинансыПерсоналПродажиЛогистикаБезопасность бизнесаОфис-менеджментПроизводство телефонный анкетирование качествоМедицина телефонный анкетирование здравоохранение Международные программы Рассылка Seminars.Ru
Вы можете стать VIP-подписчиком
Если у вас возникли проблемы с подпиской, обращайтесь в службу технической поддержки
Имидж магазина: смотрим чужими глазами
Автор статьи
Матюшина Татьяна Владимировна
Семинары автораДиректор по маркетингуДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУПрактический курс по маркетинговым исследованиямКак провести маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на корпоративного потребителя (В2В)Видеокурсы тренераПрактический курс для маркетолога. Аудит системы маркетинга на предприятииДругие статьи автораУправление временем – легко телефонный анкетирование просто!Что делать, чтобы времени в сутках стало достаточно?Как не разорваться на работеЧего хотят женщины?Как не обмануть телефонный анкетирование не ограбить себя, заказывая маркетинговое исследование российского рынкаМесто диктует условияСоздай ажиотаж Измеряем неизмеримое: как оценить эффективность проведенной кампании продвижения в ТЦЖизнь после жизни: ребрендинг торгового центраАутсорсинг при проведении маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦНаучная самодеятельность: проводим маркетинговое исследование собственными силамиМаркетинговые исследования в торговом центре: Кто? Где? Когда? И … почем?Бренд – гарантия качества, спекуляция именем или манипуляция сознанием?Может ли больной поставить себе правильный диагноз?Чужая душа – потемки… Или еще раз о способах обеспечения посещаемости торговых центровНейминг торгового центра: как сделать на имени миллионыНужно ли стремиться «все успеть»?Иоганн Вольфганг фон Гете: «Тот, кто не владеет собой, навсегда останется слугой».Бухгалтерия без спешкиУправление временем – легко телефонный анкетирование просто!Формула успеха за деньФэн-шуй для страны от Глеба Архангельского или как установить новый миропорядок в наших головахУправление временем бухгалтера. Часть 2.Управление временем бухгалтера (часть 1)
Имидж магазина: смотрим чужими глазами
Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, телефонный анкетирование … магазины. Имидж предприятия торговли - это объективное явление. Имидж есть телефонный анкетирование у гигантского суперсовременного торгового центра телефонный анкетирование у маленького "удобного" магазина радом с вашим домом. Даже, если вы никогда не задумывались об имидже вашего магазина, будьте уверены, он у него есть...
Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, телефонный анкетирование зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален телефонный анкетирование отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары телефонный анкетирование "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.
Но как из отдельных мазков кисти складывается целостное изображение на картине, так телефонный анкетирование из индивидуальных образов, сформированных в головах тысяч людей, рождается имидж магазина, его совокупный образ. И оттого, какие краски преобладают в картинке имиджа - светлые телефонный анкетирование чистые или темные телефонный анкетирование грязные - во многом зависит поведенческие мотивации людей в отношении магазина, в том числе, мотивации покупательского поведения. А именно они определяют: ходить или не ходить в этот магазин, в каких ситуациях стоит в него ходить, телефонный анкетирование в каких нет; стоит ли сходить в этот магазин в первую очередь или оставить его "на потом" - сначала обойти другие магазины; стоит ли верить на слово продавцам этого магазина телефонный анкетирование т. д. Нетрудно догадаться, что чем далее отклоняется предприятие торговли в своих имиджевых характеристиках от образа "идеального магазина", сложившегося в голове потребителя, тем реже он туда заглядывает.
Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), телефонный анкетирование нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров телефонный анкетирование сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.
Зачем необходимо изучать имидж магазина? Прежде всего, эта информация необходима для того, чтобы разработать систему практических мероприятий по повышению посещаемости предприятия торговли представителями целевого сегмента потребителей телефонный анкетирование нормы покупки ("среднего чека").
Например, неудачное ценовое позиционирование нового торгового центра может привести к тому, что подавляющее большинство жителей небогатого города станут считать его элитарным, "очень дорогим", "музеем дорогих товаров", телефонный анкетирование торговый центр будет слабо посещаться. В том случае, если управляющая компания решит перепозиционировать торговый центр, то есть, изменить его рыночную нишу, понизив уровень цен за счет смены арендаторов, имидж "дорогого" магазина будет еще долго "волочиться" за ним, как тяжелый шлейф. И, несмотря на то, что уровень цен будет вполне демократичным, торговый центр по-прежнему будет плохо посещаться. В данном случае ошибочно пускать дело на самотек - естественная эволюция имиджа происходит достаточно медленно. Правильнее будет, зная характеристики прежнего имиджа торгового центра телефонный анкетирование желаемые характеристики будущего имиджа, провести PR-кампанию, которая поможет быстро сформировать желаемый имидж. В некоторых случаях полезно даже сменить названия торгового центра - это одна из самых радикальных мер по смене имиджа.
Очень часто менеджеры, управляющие магазином, самонадеянно полагаются в оценках его имиджа на свое, как они считают, экспертное, телефонный анкетирование на самом деле, на субъективное мнение, базирующееся, в лучшем случае, на спорадическом общении с двумя-тремя посетителями, да телефонный анкетирование то из числа знакомых... Это очень опасное заблуждение, так как, взгляд "изнутри" почти никогда не соответствует характеристикам реального имиджа, сложившегося у представителей целевой аудитории. В моей практике было немало случаев, когда имиджевые характеристики предприятий торговли, полученные объективными методами, становились неожиданным телефонный анкетирование отрезвляющим "холодным душем" для владельцев телефонный анкетирование менеджеров магазина. Так же как многим из нас свойственно заблуждаться в отношении своей внешности телефонный анкетирование способностей, так же телефонный анкетирование в отношении собственного бизнеса мы часто вводим себя в добровольное заблуждение.
Так как же получить объективную телефонный анкетирование полную информацию об имидже магазина? Сделать это можно только с помощью инструментов маркетингового исследования, которое, при большом желании (например, в ситуации затруднений с выделением бюджета или при отсутствии в городе профессионально работающей исследовательской организации), можно провести собственными силами. Хотя замечу, что исследования имиджа относятся к категории особо сложных маркетинговых исследований, результат которых зависит, в основном, от квалификации специалистов, которые планируют телефонный анкетирование проводят исследование, телефонный анкетирование затем анализируют его результаты. Поэтому, если есть возможность, такое исследование лучше выполнить силами исследовательской организации. Причем предварительно следует поинтересоваться, выполняла ли эта организация исследования такого рода в прошлом.
Если мы хотим максимально объективно изучить имидж нашего магазина, то на самом деле нам придется изучать систему имиджей, сложившуюся у различных контактных аудиторий. Контактной аудиторией в маркетинге принято называть людей телефонный анкетирование организации, которые своими действиями, которые, во многом определяются отношением, могут улучшать или ухудшать рыночное положение предприятия. Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, телефонный анкетирование внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) телефонный анкетирование конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.
Для максимальной полноты анализа имиджа магазина рекомендуется изучить следующие контактные аудитории:
1. Потребители. Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем, мы не рекомендуем ограничиваться изучением только посетителей вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны ("зоны притяжения") собственного магазина. Почему они ходят в "чужой" магазин телефонный анкетирование не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга? Что необходимо сделать, чтобы посетители "чужого магазина" "перетекли" к нам? В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей телефонный анкетирование глубоких старцев).
Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) телефонный анкетирование опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.
2. Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, телефонный анкетирование собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников телефонный анкетирование негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Например, мне доводилось видеть пример того, что персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж "осовремененного", динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как "стагнирующий", "консервативный", "холодный" телефонный анкетирование "скучный".
Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).
3. Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего - крупнейших поставщиков телефонный анкетирование арендаторов), журналистов местных телефонный анкетирование региональных СМИ, активно пишущих на "торговую" тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком телефонный анкетирование целями исследования - весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании ("занят", "нет желания говорить" телефонный анкетирование др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения "хороших отношений" с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие - вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые "легендированные" исследования, то есть, опросы без обозначения истинного заказчика телефонный анкетирование целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.
Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).
4. Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных телефонный анкетирование слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления телефонный анкетирование возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя телефонный анкетирование вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, "бесперспективным", имеющим низкий уровень обслуживания) телефонный анкетирование переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым "крутым" в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента - можно смело предполагать, что, "почивая на лаврах", конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.
Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.
Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.
Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, которая включает два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное телефонный анкетирование количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, телефонный анкетирование измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания - проективных) техник.
1. Качественное исследование. Основные цели этого исследования:
получение общих представлений об образе предприятия торговли (его основных конкурентов) в сознании потребителей - позитивный, негативный, нейтральный; целостный - противоречивый телефонный анкетирование др.;
выявить основные причинно-следственные связи в генезисе имиджа магазина - почему сформировался такой образ магазина, какая информация дала пищу для этого телефонный анкетирование др.;
выявить основные имиджевые характеристики предприятий торговли сходных форматов, обладающие мотивирующим воздействием на поведение покупателей. Очень часто в качестве таких характеристик рассматривают факторы выбора магазина (удобство местоположения, уровень цен, широта ассортимента, уровень обслуживания, квалификация продавцов телефонный анкетирование пр.);
определить какие шкалы будут использованы при оценке имиджа на этапе количественного исследования.
Основным методом проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы - групповые фокусированные дискуссии с 7-12 респондентами, представляющими целевую аудиторию магазина. Такая дискуссия-беседа проводится в течение 1,5-2,5 часов в свободной непринужденной манере под руководством специально подготовленного сотрудника - модератора. Чтобы иметь полноценную качественную информацию, необходимо провести, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, три-четыре - это значительно расширяет результаты исследования. Респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей вашего магазина. Они не должны быть знакомы друг с другом телефонный анкетирование с модератором, не должны прежде участвовать в фокус-группах. Рекомендуем не ограничиваться при рекрутменте только собственными потребителями, телефонный анкетирование пригласить на фокус-группы также телефонный анкетирование потребителей магазинов, которые вы рассматриваете в качестве основных конкурентов. При этом респонденты, конечно, должны иметь приемлемый опыт посещения - как вашего магазина, так телефонный анкетирование магазинов конкурентов. Это обычно выявляют с помощью так называемых фильтрующих интервью, телефонный анкетирование в качестве "фильтра" задают вопросы о знании магазинов телефонный анкетирование частоте их посещения.
В случае сложности рекрутмента респондентов (например, если это лица с высокими доходами), фокус-группы заменяют индивидуальными глубинными интервью. Они проходят по сходной методике, но один на один с модератором.
Очень часто при проведении фокус-групп используют прожективные ассоциативные техники, позволяющие с помощью образов телефонный анкетирование ассоциаций, порождаемых тем или иным объектом (в нашем случае, конкретным предприятием торговли) описать телефонный анкетирование проанализировать имидж.
Чаще всего в фокус-группах для решения задач исследования имиджа используют четыре прожективных техники:
метод простых словесных ассоциаций - когда респондентов вначале просят записать на листке бумаги ассоциации телефонный анкетирование образы, которые порождает у них определенный магазин ("Сейчас я назову Вам известный в нашем городе торговый центр, запишите первое, что Вам приходит в голову в связи с этим торговым центром"), потом доминирующие ассоциации обсуждаются;
метод наведенных словесных ассоциаций - похож на предыдущий, но при этом модератор ограничивает для респондентов горизонт ассоциаций ("С каким цветом или с какими цветами ассоциируется у Вас торговый центр "Арбатский"?);
метод персонификации образа - респондентам предлагается представить магазин в качестве человека телефонный анкетирование путем уточнения его характеристик (мужчина-женщина, молодой-старый, богатый-бедный, новатор-консерватор телефонный анкетирование др.) оценить его имидж;
метод коллажа - при этом подходе респондентов фокус-группы делят на две-три подгруппы, каждой подгруппе вручают лист ватмана, фломастеры, клей, набор журналов телефонный анкетирование газет, телефонный анкетирование предлагают сделать коллажи, символизирующие образы исследуемых магазинов. После создания коллажей авторы их "защищают" - объясняют, почему использовался тот или иной элемент.
2. Количественное исследование. Это исследование проводится на втором этапе, на базе результатов качественного исследования. Подобный подход позволяет оценить количественно те предположения, которые были сформулированы по итогам фокус-групп.
Например, после проведения дискуссий родилось предположение, что невысокая посещаемость нового торгового центра во многом связана с тем, что значительная часть потребителей чувствует себя в нем некомфортно, теряясь в огромном торговом пространстве, ощущая отчужденность, эмоциональный холод от суперсовременных "хайтековских" решений архитекторов телефонный анкетирование дизайнеров. Из-за небольшого количества участников дискуссии исследователи не имеют права считать подобное суждение истиной. Опрос потребителей с помощью количественной техники на строгом языке цифр докажет или опровергнет это предположение.
Базовым методом получения количественной информации являются опросы потребителей по технологии формализованных личных интервью, которые проводятся в местах продаж (в вашем собственном магазине телефонный анкетирование "на выходе" из магазинов конкурентов) или на улицах. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник - интервьюер - который задает респондентам вопросы анкеты телефонный анкетирование записывает их ответы. Для получения объективных оценок опросы рекомендуется осуществлять от имени нейтральной, например, исследовательской организации (может быть, даже вымышленной), получая оценки не по единственному, телефонный анкетирование по нескольким конкурирующим предприятиям торговли.
Чаще всего при проведении имиджевых количественных исследований используют два подхода: метод семантического дифференциала телефонный анкетирование оценку по факторам выбора (привлекательности) магазина.
1. Метод семантического дифференциала больше направлен на выявление неосознанных ассоциаций, образов, отношений, которые зачастую являются значимыми маркетинговыми стимулами для потребителей.
Анкета для опроса потребителей содержит серию биполярных утверждений в виде шкалы. Задача респондентов - зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. Фрагмент анкеты для изучения мнений потребителей относительно магазина на основе семантического дифференциала приведен в Таблице 1. С помощью подобной шкалы можно оценить не только собственный магазин, но магазины конкурентов. Для удобства проведения опроса респондентам обычно выдают специальные карточки-подкрепления с изображением шкалы - это облегчает им оценивание.
Таблица 1 Оцените, пожалуйста, в какой степени приведенные ниже характеристики соответствуют торговому центру "Олимп"?
1
2
3
4
5
6
7
Низкие цены
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Высокие цены
Узкий ассортимент
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Широкий ассортимент
Теплая атмосфера
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Холодная атмосфера
Недружелюбный персонал
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Дружелюбный персонал
Удобное местоположение
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Неудобное местоположение
Традиционный
сильно
средне
слабо
никак
слабо
средне
сильно
Современный
Если внимательно посмотреть приведенную таблицу, то нетрудно заметить, что положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, телефонный анкетирование случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать отрицательного воздействия "гало-эффекта". Он заключается в том, что если первый оцениваемый магазин имеет более высокие оценки (левая сторона анкеты) по сравнению со вторым магазином, то респондент будет иметь тенденцию телефонный анкетирование дальше ставить оценки слева, то есть оценки одного магазина будут "наводить" оценки другого.
Оцениваемые характеристики имиджа магазина отбираются, как правило, по итогам фокус-групп.
Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, телефонный анкетирование т.д., телефонный анкетирование ввести в компьютер оценки разных респондентов, то характеристики магазинов могут быть получены в графическом виде - см. рис. 1.
2. Оценка по факторам выбора (факторам привлекательности) магазинов имеет более практичную направленность, поскольку отражает рациональную (сознательную) мотивацию покупательского поведения.
При этом подходе вначале, на базе результатов фокус-групп, определяют факторы, определяющие для потребителей степень привлекательности предприятий торговли сходного формата (факторы выбора). Но факторы выбора важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опроса потребителей или экспертов факторам выбора присваивают определенный коэффициент весомости (вес). Вес фактора может изменяться в пределах от 0 до 1, телефонный анкетирование в сумме веса всех факторов должны давать 1. Пример оценки значимости факторов выбора магазинов приведен в Таблице 2.
Рис. 1. Пример результатов применения семантического дифференциала для оценки имиджа магазинов
Таблица 2 Пример факторов привлекательности магазинов
№ п/п
Фактор привлекательности (выбора)
Коэффициент весомости (вес фактора)
1
Уровень цен
0,19
2
Широта ассортимента
0,16
3
Качество предложенных товаров
0,15
4
Культура обслуживания
0,14
5
Удобство размещения относительно других объектов социально-культурного назначения
0,13
6
Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений
0,11
7
Режим работы
0,05
8
Интерьер магазина
0,04
9
Посещаемость потребителями
0,03
Сумма весов
1
Затем необходимо разработать качественно-количественную шкалу для оценки магазинов по всем факторам выбора - это облегчает потребителям процесс оценивания. При проведении опросов респондентам дают карточки с описанием шкал оценки. Например, такой фактор как уровень цен может быть оценен в разных магазинах с помощью шкалы, приведенной в Таблице 3.
Таблица 3 Пример шкалы оценки магазина по фактору "Уровень цен"
№ п/п
Фактор выбора
5 (отлично)
4 (хорошо)
3 (удовл.)
2 (неудовл.)
1 (плохо)
1
Уровень цен
Цены ниже средних телефонный анкетирование полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров телефонный анкетирование обслуживания
Цены средние телефонный анкетирование полностью удовлетво- ряют потребителей, соответствуют качеству товаров телефонный анкетирование обслуживания
Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров телефонный анкетирование обслуживания
Цены существенно завышены телефонный анкетирование не удовлетворяют потребителей
Цены слишком завышены телефонный анкетирование не соответствуют качеству товаров телефонный анкетирование уровню обслужи- вания
Затем в соответствии с разработанной шкалой оценок на базе результатов опроса потребителей определяется привлекательность магазинов. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности (выбора) по пятибалльной шкале (кстати, она наиболее удобна для проведения массовых опросов, хотя можно использовать также пяти- или десятибалльную шкалы). Произведением среднебалльной оценки на вес фактора рассчитывается взвешенная оценка магазина по данному фактору. Сумма средневзвешенных оценок по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл - интегральную оценку привлекательности. Она позволяет не только количественно оценить насколько ваш магазин более (или менее!) привлекателен для потребителей по сравнению с магазинами конкурентов, но телефонный анкетирование понять, за счет чего это происходит, то есть, проанализировать сильные телефонный анкетирование слабые места вашего предприятия (и конкурентов тоже), с точки зрения потребителей.
Как часто необходимо изучать имидж магазина? В режиме мониторинга внешней телефонный анкетирование внутренней среды маркетинга рекомендуется делать это не реже одного раза в 1-2 года. Главное - не запускать ситуацию, чтобы не возникала необходимость проведения такого исследования в "режиме ошпаренной кошки", когда экономические последствия пошатнувшегося имиджа заставляют в срочном порядке искать первопричины проблемы. Читайте также
Блеск телефонный анкетирование нищета начальника отдела продажCRM - выброшенные деньги или способ сделать Клиента довольным?Две операции на мозге - две степени МВА телефонный анкетирование … пустота в сознании. Эту пустоту легко заполнил Адизес!Штирлицы современного маркетингаСтратегия управления персоналом складов-филиалов
КОММЕНТАРИИ: Вероника, руководитель, ИП _, 05.11.07 20:35
Невероятно интересный материал, наткнулась случайно. Искала материал по тому, как правильно подобрать слоган к магазину текстильного направления телефонный анкетирование наткнулась на вашу статью. Очень благодарна. Побольше бы таких интересных публикаций!
Александра, 25.10.07 22:42
Спасибо Вам за ценную информацию. Мне это очень пригодилось!
Добавьте Ваш комментарий:
Ваше имя: *
E-mail: *
Название компании:
Должность:
Комментарий: *
Статьи на тему "Маркетинг"
Горячая линия: +7 (495) 234-90-02
Службаконтролякачества
«Moscow Business School», 2007. Все права защищены.119334, Россия, Москва, Ленинский проспект 38АТелефон в Москве: +7 (495) 234-90-02
разделы
дружкова кружка
вскрытие авто
кофе колониальный товар
экстракт корень лопух сух.
вино заказ
золотник 264-27-00
жаропрочный фарфор revol
выведение бородавка
нард скачать
зиплок
цвет гармония
диспорт
девелоперская компания
вымпел заказ
курьерский почта
бюджетирование
вытяжка
бестраншейный облицовка
венеролог
1с бюджетирование
аэробика
узи
багетный мастерский
здание лмк
утюг
вилатерм
подводный гидромассаж
структурный штукатурка
аэробика мячом
ларсен центр
ароматный мир
билет большой
внутренний перегородка
газонокосилка dolmar
портативный радиостанция
китайский махровый
обед
dvd-box
сбор д/полоскания горло зубной боль
охота легавый
кислородный концентратор
прайс зеркало
плазменный панель настенный
очки защитный
выделение кислорода
передвижной сварочный агрегат
легранд
штанга насосный
российский флаг
серверные корпус консольный переключатель
плата видеозахвата
сухой мороженый
слабость головокружение
покраска рчв
кожгалантерея
ивановец
5440.14 (крышка)
пленка пэ
protherm
регестрация пбоюл
профиль salamander
сделать пазл
электрокотел
этнический психология
крот dr
анимация 3d график
стенд
этикетировщик
вал редуктор поворот
метрореклама нижнийновгород
александр вертинский. желтый танго
бесплатный нард
фмс
узи тошиба
бахила оптом
электрокамин dimplex model silver (sp4)
монитор видеодомофона, монитор, видеодомофон
зал аэробика
луковичный цвет
лак краска
лак краска
кофе дорога
лад
задний зеркало
маркировочная краска
li-da
изготовление презентация
вытяжка
кислородный концентратор
kyiv apartaments rent
предохранитель пкн
ваза 2111
культура танго
герб область
кулер бесшумный
колодец канализационный пластиковый
кадровый владимир
роль ставень
классический аэробика
кайт
изолента хб
аэрография
shimadzu
мистер бин
купить блендер
мустанг лазер
российский флаг
shell omala
хендэ соната
экг 4у
рассылка база данный
болен алкоголизмом
организация видеоконференция
этикетировщик
газонокосилка black decker
охота легавый
купить пк
конвейер шнековый
концепция совершенствование сбыта
сушильный машина asko
купить конвертер
кбе
холодильник оптом
газонокосилка black decker
время ярославль
уничтожение данный
hi-fi
дезинфекция белье
санфаянс
телефонный анкетирование